ROAS x ROI: o que é, qual a diferença e como calcular

O que significa ROAS? Como calcular? Qual a diferença entre ROI e ROAS? No marketing digital focado em e-commerce, o ROAS é um dos principais indicadores que deve ser levado em conta.

ROAS é a sigla para a expressão return on advertising spend, ou seja, o retorno sobre investimento (gasto) em anúncios. Tão simples quanto isso.

Agora, vamos descer no detalhe e te mostrar algumas coisas interessantes sobre ROAS e ROI.

O que é ROAS?

Como explicamos acima, o ROAS significa literalmente retorno sobre investimento em publicidade. É o quanto você gera de receita sobre cada real investido em mídia paga.

O ROAS guarda um parentesco com o ROI - que é a sigla para return on investment, ou, em português, retorno sobre o investimento.

Quando falamos em ROAS, estamos nos referindo a canais de mídia paga como Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, entre outros "ads". O ROAS é uma das métricas onipresentes em qualquer discussão sobre mídia paga (performance) e e-commerce.

Antes de nos aprofundarmos no ROAS, algumas palavras sobre o ROI.

O que é ROI e quais as diferenças entre o ROAS?

O ROI nada mais é do que do retorno sobre o investimento e é uma métrica que pode ser usada em muitos contextos. Você pode falar em ROI da campanha, ROI da contratação, ROI da ação…

Em suma, o ROI pretende dar uma visão mais ampla de determinada ação; enquanto que o ROAS é focado em gastos com mídia paga.

Em linhas gerais, você pode calcular o ROI dividindo o lucro (receitas - custos) sobre o investimento.

Como calcular o ROAS?

A fórmula para calcular o ROAS, como você já viu acima, é super simples:

Vamos agora te dar um exemplo prático e mostrar como isso deve ser feito corretamente.

Imagine que seu e-commerce vendeu 500 itens a R$ 100,00 cada, totalizando uma receita de R$ 50.000,00. Para atingir este resultado, você investiu R$ 5.000,00 em mídia paga.

Neste caso:

Neste caso, parabéns! Pode-se dizer que conseguir ter um resultado excelente. Vale comentar que, obviamente, quanto melhor o ROAS, melhor o resultado.

Em geral, avalia-se 3 cenários, onde:

• ROAS > 1: Receita gerada é maior do que o gasto com publicidade;
• ROAS < 1: Receita gerada é menor do que o gasto com publicidade;
• ROAS = 1: Receita gerada é igual ao gasto com publicidade.

É muito comum também avaliar-se o ROAS de grupos de anúncios específicos de uma campanha. Muitas vezes você vai encontrar ROAS bem diferentes - relaxa, pois isso é super comum! À medida que as campanhas vão maturando e o time de performance vai refinando tudo, as coisas vão se encaixando.

É comum também encontrar cenários no qual o ROAS começa super alto e, à medida que a campanha ganha escala e gasta mais, o ROAS diminui - nem tudo são flores.

ROAS, ROI… margem e lucro

Para um negócio ser sustentável, você deve também pensar na margem de lucro sobre cada produto.

Vamos trazer novamente o exemplo acima. Sua empresa vendeu 500 itens a R$ 100 e gerou uma receita de R$ 50.000.

Considere agora que você teve um custo de produção destes itens - vamos supor, R$ 30 por item. Ao todo, você gastou na produção 500 x R$ 30 = R$ 15.000. Além dos R$ 5.000 em mídia paga.

O resumo da ópera é o seguinte:

Aqui, na prática, seu e-commerce lucra 150% mais do que gasta - de novo, um excelente sinal.

Lembre-se que, na prática, se você quiser definir uma meta de ROAS, é importante que você conheça a sua margem. Quanto menor a margem, maior deve o ROAS.

Se quiser, você pode incrementar o cálculo do investimento, considerando gastos com o time de marketing responsável por tocar as campanhas, por exemplo.

Calculadoras gratuitas de ROI e ROAS

→ Ferramenta grátis: Calculadora de ROAS

→ Ferramenta grátis: Calculadora de ROI

Tanto uma quanto a outra são ferramentas desenvolvidas pela Copybase para ajudar a desenvolver estratégias coerentes com o desempenho do seu e-commerce. Através das calculadoras de ROAS e ROI você pode fazer um planejamento de acordo com os resultados para performar de forma mais eficiente.

Infográfico: ROAS e ROI e as principais diferenças

"É comum empresas terem ROAS positivo e ainda assim tomarem prejuízo"

Por Sérgio Fernandes, CEO e fundador da Leadh e da Copybase

Muita gente confunde ROAS com ROI. Um é especificamente a métrica de anúncios/marketing (ROAS) e outro é do negócio como um todo (ROI). É comum empresas terem ROAS positivo e ainda assim tomarem prejuízo, por exemplo os e-commerces.

O ideal para medição de ROAS é fazer em duas etapas. O retorno de investimento GERAL de tráfego e o que os anúncios estão trazendo de receita e uma medição de ROAS por cada canal (exemplo: ROAS do Facebook Ads, do Google Ads, do Tiktok Ads, do Taboola etc.).

No ROAS, levamos em conta o investimento em marketing (mídia paga) e a receita trazida de forma direta por esses canais. No ROI, inclui-se custos fixos e variáveis do negócio como um todo, como por exemplo salários, aluguel, capex, opex, entre outros.

É importante saber qual é o ROAS mínimo para que haja ROI positivo na empresa. Só assim um e-commerce pode ser lucrativo e escalável.

Observação importante. Muitas vezes, alguns canais podem não ter um ótimo ROAS separadamente, mas são importantes para o sistema de marketing como um todo. Há casos de e-commerces desligarem anúncios de um canal específico e o outro ter seu custo aumentado. Isso acontece porque a jornada de compra do cliente não é linear, passa por várias etapas e momentos e esse ciclo de venda pode se estender.

Como melhorar o ROAS e o ROI: dicas práticas

Para melhorar o ROAS, as melhores práticas estão relacionadas a ter as métricas na palma da mão.

Primeiro defina suas KPIs (indicadores-chave) de cada objetivo de campanha - por exemplo, conversão, custo por conversão, engajamento, custo por engajamento etc. Então analise o retorno de cada tipo de campanha.

Depois calcule o investimento total e o ROAS do canal específico.

Em seguida, calcule o de todos os canais e estude a jornada de compra do seu cliente, perguntando diretamente para eles ou fazendo pesquisas com softwares como Hotjar, Crazyegg, Surveymonkey etc.

Melhorar o ROAS está diretamente ligado a otimizar cada objetivo de campanha de acordo com a sua KPI e distribuir o orçamento geral de uma forma inteligente, que faça com que o cliente seja impactado da forma mais eficiente possível na jornada de compra.

O ROI está ligado à saúde do negócio como um todo. Não basta investir somente em anúncios e buscar ROAS altíssimos se o seu custo operacional é alto ou sua taxa de recompra é baixa, ou se o seu AOV (average order value/valor médio do pedido) é pequeno, entre outros pontos.

Para que o ROI seja positivo e a empresa lucrativa, é importante que você tenha o controle dos custos do negócio e analise a eficiência depois que o cliente chega até o site.

O tráfego pago é responsável até o momento que o cliente entra na página. A partir desse ponto, o negócio impacta muito mais.

Para ampliar o ROI existem 4 pontos-chave:

• Atendimento pré-venda bem feito;
• Site eficiente com boas fotos, descrições e provas sociais dos clientes;
• Pós-venda bem feito;
• CRM bem trabalhado.